SErena Williams alacak önümüzdeki ay Kasım ayında New York’ta düzenlenecek prestijli CFDA Ödülleri’nde Moda İkonu Ödülü’nü alacak. Kendi giyim markasına sahip zarif bir moda tasarımcısı olarak moda endüstrisinden bir ödül almak mantıklı. Ancak aynı zamanda ilk kez bir sporcu bu ödülü alıyor. Bu, spor ve moda arasındaki artan yakınlığın bir işareti; bu trend, dünyanın en büyük moda grubu LVMH’nin sponsorluğunda gelecek yıl yapılacak Paris Olimpiyatları öncesinde daha da yoğunlaşacak.
Trend analisti Lefty tarafından hazırlanan bir rapora göre, spor ve moda arasındaki ittifaklar şu ana kadar 78,5 milyon dolar (64,7 milyon £) kazanılmış medya değeri (EMV) elde etti; bu, bir markanın bu yıl sosyal medyadan elde ettiği geliri ölçen ölçüm.
Büyük moda evleri sporcularla benzeri görülmemiş şekillerde işbirliği yapıyor. İlk 10 tenisçi Jannik Sinner, Wimbledon’da korta Gucci monogramlı bir çanta götürdüğünde, etikete göre ilk kez üst düzey lüks bir bagaj sahaya getirilmişti. Emma Raducanu, 2021 ABD Açık zaferinden bu yana Dior’un elçisi oldu.
Arsenal’den Bukayo Saka gibi yıldızlar, Burberry gibi markaların defilelerinde ön sıralarda yer alıyor. Prada, Çin takımını Kadınlar Dünya Kupası’nda görevlendirdi ve Louis Vuitton, 2022 sonlarında yapılacak FIFA Dünya Kupası öncesinde Lionel Messi ve Cristiano Ronaldo’yu bir reklam filmi için görevlendirdi. Bunların hiçbiri, derginin editörü Gary Armstrong’u şaşırtmıyor. CircleZeroSekiz, spor ve moda odaklı bir dergi. Tasarımcıların artık sporcuların ne kadar önemli olabileceğini anladıklarını söylüyor. “Onlar herkesin en büyük etkileyicileri” diyor.
“Instagram’da en büyük takipçilerden bazılarına sahipler. Onlar, bir film yıldızı ya da müzisyenden çok farklı bir şekilde kahramanlara tapınıyorlar.”
İngiltere’de futbol şüphesiz hakimdir. Eski Argos çalışanı Jordan Clarke tarafından 2020 yılında kurulan @footballerfits adlı sosyal medya hesabı, oyuncuların moda görünümlerini belgeliyor; Şu anda Instagram’da yaklaşık 560.000 takipçisi ve TikTok’ta 1,5 milyon takipçisi var.
Sektör haber sitesi Business of Fashion’ın kıdemli editör çalışanı Daniel-Yaw Miller, yeni bir odak noktasının farkına vardı. “Oyuncular kendilerini daha iyi ifade edebildiğinde hayranlar kendilerini daha rahat hissediyor” diyor. “Bazı hayran gruplarından kendilerini tasarımcı markalarıyla görmek istemedikleri yönünde yorumlar alsanız da bu kesinlikle değişiyor.”
Bu, Héctor Bellerín, Dominic Calvert-Lewin, Megan Rapinoe ve Leah Williamson gibi şık oyuncular tarafından kanıtlanmıştır. Bellerín 2019’da Louis Vuitton podyumunda yürüdü ve Calvert-Lewin moda dergisinin kapağında etek giydi Arena Homme Plus geçen sene. Rapinoe, 2020’de Loewe’nin kampanyasında rol aldı ve Williamson, geçen yıl Gucci ile anlaşma imzaladı.
Bu, Netflix’teki son David Beckham dizisinde belgelendiği gibi, futbolcunun tatilde Malaya peştemâli giyerek nasıl manşetlere çıktığını gösteren 25 yıl önceki kültüre aykırıdır. Miller, “Bir erkeğin hiper-erkeksi bir sporda nasıl giyineceği konusunda gerçekten zamanının ilerisindeydi” diyor.
2023’te futbol kültürü yeni bir çehreye büründü; futbol formaları artık bir moda öğesi. Eylül ayında piyasaya çıkan Stella McCartney’nin Arsenal Kadın forması, fenomen Mia Regan tarafından giyildi ve tükendi. Lionel Messi, Temmuz ayında MLS takımı Inter Miami ile sözleşme imzaladığında takımın pembe Adidas forması o kadar çabuk tükendi ki bir marka yöneticisi öyle söyledi. New York Times “buharlaştıklarını” söyledi.
Alex Ferguson, genç Beckham’ın topa vurmaya odaklanmasını sağlamaya çalışırken, spor takımları artık stil ile bağı güçlendirmek için moda tasarımcılarını işe alıyor.
Ronnie Fieg, Amerikan sokak giyim markası Kith’in tasarımcısıdır. Geçen yıl New York Knicks basketbol takımının kreatif direktörü oldu ve takım için forma ve ürünler tasarladı.
Crystal Palace, giyim serilerini ve moda işbirliklerini denetlemek üzere danışman Kenny Annan-Jonathan’ı kreatif direktör olarak işe aldı. Armstrong, “Futbol takımları başlı başına bir markadır, bu nedenle havalı ve insanların gerçekten giymek istediği şeylerle bir marka çağrışımına sahip olmak istiyorlar” diyor.
Profesyonel atletler, Gerçek oyun alanındaki kariyerleri herkesin bildiği gibi kısa olan bu kişiler, modanın olay bittikten sonra bile takip edebilecekleri bir gelir kaynağı olduğunun farkına varmışlardır.
Miller, “Birçoğu kişisel markasını daha sonra değil, kariyerlerinin başlarında oluşturmayı seçiyor” diyor. “Moda, profilinizi sporun ötesine geçen bir kitleye açmanın mükemmel yoludur.”
bülten reklamından sonra
Bu, Miller’ın yakın tarihli bir raporunda belgelediği gibi, yeni bir mikro endüstrinin, yani spor stilistinin büyümesine yol açtı. Sporcular, kıyafetleri üzerinde uzmanlarla çalışarak kazançlı anlaşmalar yapma umuduyla markaların radarına girebilirler. Amerikalı basketbolcular öncüdür. Sahaya giden tünelde fotoğrafları çekiliyor ve @leaguefits onların tasarımcı tarzını belgeliyor.
Reiss Nelson ve Trevor Chalobah gibi Premier Lig futbolcularıyla çalışan stilist Algen Hamilton, “Maçlarda kendi kıyafetlerini giymelerine izin veriliyor, böylece kendilerini gerçekten ifade etme özgürlüğüne sahip oluyorlar” diyor. “Kurallar futbolun kurallarından farklıdır. Premier Lig çok geleneksel.”
Kadınlar Süper Ligi ise daha az gelişmiş bir pazar. Stilist Kiera Liberati, kadın futbolcularla çalıştı ve örneğin Beckham’ın moda etkisine ulaşmak için hâlâ kat edilmesi gereken uzun bir yol olduğunu söylüyor. “(İngiltere takımının) çoğu hala oldukça erkeksi ve spor markaları giyiyor, ama sanırım gelecek olan da bu… Artık ne zaman bir kadın futbolcuyla fotoğraf çekimi görsek, arka planda bir İngiltere bayrağı var ya da onlar öyle mi?” futbol forması giy.”
Konuşmaya futbol ve basketbol hakim olduğunda, spor ve eğlence endüstrisinin diğer sektörleri de onların peşine düşüyor. Troi Anthoni, Amerikalı bir erkek olan Seth Rollins’in de aralarında bulunduğu güreşçilerle çalışan bir stilisttir. GQ rengarenk takım elbiseleri ve bir zamanlar sanat kolektifi MSCHF’nin internet fenomeni haline gelen “büyük kırmızı çizmeler” adlı karikatür ayakkabılarını giymesi sayesinde Ağustos ayında WWE’nin “tartışmasız moda kralı” seçildi.
Anthoni, Rollins’in güreş hayranlarının zihnini açtığını söylüyor. “‘Tişört, kot pantolon ve benzeri şeyler giydiğin için bunun ne olduğunu bilmiyorsun ama bu yüksek moda’ gibi bir şey. İlham her hafta Pazartesi geceleri görülüyor.”
Armstrong, atletizmin aynı zamanda “moda açısından da gerçekten büyük bir ilerleme kaydettiğini” söylüyor. “Son yıllarda kaybolduğunu düşündüğüm spora kişiliği geri getiren Sha’Carri Richardson gibi yükselen yıldızlar var. Bunun nasıl sonuçlanacağını görmek heyecan verici olacak.”
Muhtemelen önümüzdeki yıl muhteşem olacak. Temmuz ayında LVMH, çeşitli etkinlikler için çeşitli etiketlerinden yararlanarak Paris 2024 sponsorluğunu duyurdu. Chaumet takıları Olimpiyat ve Paralimpik madalyalarını alacak ve Sephora makyajı Olimpiyat meşalesi rotasındaki etkinliklerde yer alacak. LVMH ayrıca Olimpiyatlarda doğrudan destekleyeceği bir grup sporcuyu da tanıtmaya başladı. Şu ana kadar isimlerin arasında yüzücü Léon Marchand ve jimnastikçi Mélanie de Jesus dos Santos da yer alıyor.
Spor ve moda ilişkisi söz konusu olduğunda oyunlar yeni başlamış gibi görünüyor.
